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Un palcoscenico per due: azienda e cliente a confronto
22/06/2016

Saper conquistare il cliente e saper mantenere vivo il legame tra cliente e azienda non è notoriamente impresa facile, considerata l’eterogeneità del pubblico a cui spesso ci si rivolge, il contesto altamente competitivo e i continui input che provengono da altre realtà commerciali.

Un palcoscenico per due: azienda e cliente a confrontoNessuna attività parte con un parco clienti già solido e acquisito e, al tempo stesso, nessuna attività può pensare di portare all'infinito il rapporto con i propri clienti: tra questi due termini “ideali” si fissa il cosiddetto ciclo di vita del cliente.

Il CVC identifica il percorso evolutivo nel tempo della relazione tra cliente e azienda, dalla prima fase promozionale e di convincimento, alla fase di retention e riconferma della fedeltà all’azienda/servizio.

Rappresenta, dunque, un'analisi dinamica del periodo durante il quale la relazione cliente-azienda è vitale e redditizia.

Un'analisi precisa del ciclo di vita del proprio cliente-tipo permette di identificare i costi degli investimenti in rapporto alla durata stessa del rapporto, per ottimizzarli e per ottenere il massimo possibile da ogni relazione. 

Possiamo identificare 5 fasi relazionali, alle quali dovranno corrispondere diversi tipo di approccio a livello di comunicazione con il customer.

Cliente potenziale: in questa fase, definita preliminare o di pre-relazione, è importante ragionare in un’ottica di investimento e non di spesa. Tutte le attività legate al marketing pubblicitario, dalla pubblicità istituzionale al direct marketing, rientrano in questa fase dedicata a coinvolgere emotivamente, incuriosire e/o palesare l’esistenza dell’azienda al potenziale acquirente.

First time buyer: é il momento più delicato del ciclo di vita del cliente poiché coincide con il suo primo acquisto. Sbagliare questa fase significa perdere il cliente e creare un corto circuito anche pubblicitario, perché il passaparola è fondamentale come primo impatto sull'utente. 

Il primo acquisto non ci garantisce l’acquistizione del cliente, questa potrà e dovrà essere determinata da un riscontro positivo in termini di qualità del prodotto o del servizio complementare a un prezzo adeguato perché il primo acquisto non significa ancora avere acquisito il cliente nel tempo.

Fase di sviluppo o di fidelizzazione del cliente: qualora il cliente ripeta l’acquisto, sarà ragionevole ipotizzare una sua acquisizione e, quindi, lavorare per fidelizzarlo. Promozioni ad hoc e una costante attenzione, veicolata da servizi specifici di assistenza, possono permettere di mantenere nel tempo il rapporto, mantenendo intatta o aumentando la customer satisfaction.

Cliente Loyal: quando il cliente ha ripetuto gli acquisti e si è consolidato il rapporto, si può parlare ormai di fedeltà comportamentale, e come tale deve essere gestita.
Collaborazione e coinvolgimento diventano le parole chiave per non perdere il cliente. Durante questa fase, infatti, l'azienda deve concentrarsi sulla "non perdita" del proprio cliente, potenziando e integrando le tecniche di fidelizzazione portate avanti nella fase di sviluppo della relazione.

Fase discendente: bisogna capire con precisione e monitorare con attenzione gli atteggiamenti dei clienti, in modo personalizzato, per valutare chi sta intraprendendo la discesa della relazione e chi invece vive una momentanea fase di disagio legata a problemi contingenti. Il cliente che sta per abbandonare è un utente che lascia lentamente la relazione con l'azienda, spostando sempre di più nel tempo gli acquisti fino semplicemente a lasciar cadere il rapporto.

Appare evidente che il grado di interazione tra customer e azienda dovrà essere sempre molto alto: il cliente ha bisogno di essere “corteggiato” ma anche rassicurato e informato in maniera adeguata e puntuale.
Semplicità, chiarezza e disponibilità dovranno essere le basi su cui costruire una relazione che soddisfi entrambe le parti e che sia profittevole ed efficace anche e soprattutto in termini di brand reputation, indipendentemente dalla sua durata nel tempo.

Angela Pirrotta

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