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L’importanza del servizio e dei piani incentive per il rilancio del vitivinicolo
22/06/2016

Il C6 Model di Pd For è stato ideato per applicare un processo manageriale efficace nella gestione delle diverse aree aziendali.

L’importanza del servizio e dei piani incentive per il rilancio del vitivinicolo italianoLa relazione con il cliente è senza dubbio una di quelle dove l’incentivazione può portare ad avere risultati importanti per l’azienda. Il livello di fidelizzazione da parte dei clienti nel settore vitivinicolo è senza dubbio una delle aree dove è possibile ottenere miglioramenti. Le PMI Italiane infatti non sempre riescono a fidelizzare con continuità soprattutto i clienti di una certa dimensione sempre attenti alle novità e alle proposte pressoché infinite di vini Italiani.
Come fare dunque per avere maggior spazio nella loro “mente” e continuare ad avere vendite che garantiscono un livello minimo di sostegno della cantina?

Nel nostro articolo sul marketing relazionale abbiamo visto come attraverso un certo tipo di approccio la situazione può migliorare. Occorre impegnarsi per potere avere “clienti stabili”, come avevamo descritto nell’articolo “E’ possibile fidelizzare il cliente in tempo di crisi?”, soddisfatti di aver scelto quell’organizzazione che gli sta creando valore e con maggiori possibilità di rimanere fedeli per lungo tempo. Solo uno scambio reciproco di valore basato sul mantenimento delle promesse fatte potrà incrementare il valore percepito da ambo le parti e dare continuità al rapporto. L’azienda vitivinicola fa delle promesse ai suoi clienti in ordine a ciò che possono aspettarsi sul prodotto vino e al modo in cui verrà erogato il servizio; se non si fanno delle promesse coerenti e realistiche con ciò che effettivamente si è in grado di fornire la relazione con il cliente poggerà su basi inconsistenti generando in seguito criticità derivanti dall’aver ecceduto con le promesse fatte. Anche gli aspetti di comunicazione diventano importanti: in tanti casi, infatti, le aziende vitivinicole non sempre riescono a “dare concretezza” al servizio che offrono perché non lo valorizzano a sufficienza con gli strumenti di comunicazione disponibili. Oggi comunicare il valore della propria offerta ai clienti, pianificando e sviluppando un marketing esterno efficace per differenziarsi dalla concorrenza, diventa un elemento di fondamentale importanza anche per le piccole realtà. Pensiamo a quello che può essere sviluppato attraverso il web, siamo certi di sfruttarlo in tutte le sue potenzialità?

Ma veniamo ai piani incentive. In cosa consiste questa modalità di incentivazione? I 6 passaggi per la costruzione di un incentive marketing plan sono stati descritti in uno dei nostri articoli precedenti. L’attuale necessità di differenziazione delle strategie commerciali e di marketing delle aziende vitivinicole deve tenere conto delle specificità dei canali di vendita, perché solamente in questo modo si riusciranno a tenere o consolidare le relazioni di medio-lungo termine. In questa logica le aziende vitivinicole possono sviluppare attività promozionali e di incentivazione ai diversi attori del sistema di mercato per potere raggiungere i propri obiettivi di marketing. Queste attività “di stimolo” sono tipicamente rivolte a intermediari, alla forza vendita e in alcuni casi anche all’utilizzatore finale (questo potrebbe essere vero soprattutto per le aziende di grande dimensione). Molte volte il termine “incentivazione” lo si ritrova associato alla sola rete vendita, mentre si parla di “trade promotion” per gli intermediari commerciali e di “consumer promotion” per gli utilizzatori finali. In ogni caso queste terminologie rappresentano l’idea di “spingere qualcuno verso” (dal latino in-centivum significa “dare tono al canto”). Pro-muovere vuole dire mettere in atto delle iniziative nei confronti di un destinatario per ottenere un determinato comportamento, e per fare questo si cerca di fare leva su un beneficio, un incentivo.

Le attività di incentivazione (tipicamente definite “meccaniche”) vengono classificate in questo modo:

  • regali immediati (campione omaggio, omaggio per presentazione nuovi clienti);
  • concorsi e gare di vendita (regali incerti legati all’abilità o alla fortuna);
  • fidelizzazione (raccolte punti, cataloghi premi, programmi fedeltà con o senza card, club).

Gli incentivi/premi utilizzati sono solitamente oggetti (in alcuni casi firmati), viaggi, vouchers, servizi aggiuntivi, esperienze, attività di formazione.

Prendiamo ad esempio un viaggio incentive. Questo costituisce solo uno dei possibili premi top all'interno di una campagna incentive, eppure, secondo diversi tipologie di studi, è ancora quello che i clienti apprezzano di più, per il valore percepito che genera, solitamente molto più alto di quello che è il suo valore economico. Quando viene organizzato alla perfezione si ha la possibilità di aumentare la propria immagine, di riunire alcuni clienti di rilievo per l’azienda vitivinicola e di favorirne la conoscenza approfondendo sempre di più la relazione. Chiaramente esistono molte altre forme di incentivazione che “aiutano” a distogliere l’attenzione del cliente dal prezzo e generano un valore percepito legato alla relazione che aiuta a fidelizzare il cliente.

Daniele Rimini

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