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I Key Account non sono tutti uguali!
22/06/2016

Abbiamo già parlato del ruolo del KAM come responsabile dei “grandi clienti”, con il compito principale di gestire le trattative con i clienti di rilevanza strategica e instaurare con gli stessi un rapporto fiduciario che soddisfi entrambe le parti portatrici di interessi.

Il nuovo approccio relazionale è basato sull’assunto che il rapporto cliente-fornitore può diventare una variabile strategica per generare valore, alla luce di ciò diventa necessario curare in maniera privilegiata i rapporti con taluni clienti. I “Customers Key Account” sono i più importanti: si distinguono dagli altri perché producono ricavi elevati e costanti, permettono di incrementare le vendite e spesso sono il collegamento tra l’azienda fornitrice e settori strategici del mercato.

Possiamo generalizzare rifacendoci alla “regola di Pareto” e affermare che se il 20% dei clienti produce l’80% del fatturato, questi clienti meritano sicuramente un’attenzione particolare.

La fidelizzazione che si sviluppa attraverso l’approccio di Key Account Management offre benefici talvolta poco percepibili nel breve, ma effetti anche nel lungo termine e un cliente di questo tipo offre flussi di entrata non solo costanti ma anche di qualità. 

La corretta gestione dei Key Account permette di ottimizzare e ridurre i costi, è infatti appurato che sia meno oneroso mantenere clienti remunerativi che cercare cliente nuovi investendo risorse commerciali.

Ma i “Customers Key Account” sono tutti uguali? In questa matrice abbiamo rappresentato una possibile segmentazione che ci aiuta a comprendere meglio quali sono i principali “profili”. Incrociando l’attrattività del cliente (che può essere determinata considerando diverse variabili come il fatturato attuale/potenziale, la marginalità del cliente, l’andamento del settore, ecc.) con il potere contrattuale che il fornitore può “giocarsi” emergono 4 tipologie di Customers Key Account”.

I Key Account non sono tutti uguali!Cliente “Strategic” - Clienti fondamentali, con i quali la relazione si sviluppa fino al livello di partnership (quello che viene definito KAM Sinergico). La relazione è ‘win-win’; entrambi i lati riconoscono i benefici tratti dal lavorare insieme. I clienti comprano non in base al prezzo ma in base al valore aggiunto che deriva dall’essere in partnership col fornitore. Prodotti e servizi sono sviluppati con il cliente. Solitamente a causa della loro grande dimensione e del livello di risorse che assorbono, solo una piccola parte di clienti può rientrare in questa categoria.

Cliente “Status” - Clienti molto importanti (in termini di valore). È necessario un impegno per assicurarsi di essere loro fornitori “preferenziali” e un’offerta di prodotti e servizi tagliati su misura delle particolari necessità del cliente. In questo caso il prezzo è meno importante nella scelta del fornitore da parte del cliente. Entrambe le parti hanno alcuni obiettivi in comune e si impegnano reciprocamente per ottenere un risultato che vada oltre la semplice fornitura. È bene investire in questi clienti allo scopo di continuare la relazione di business per un vantaggio reciproco.

Cliente “Star” - Il prezzo è ancora un fattore preponderante nella decisione di comprare da parte di questi clienti. È bene trascorrere più tempo con alcuni di questi per cercare di sviluppare una relazione più profonda con loro nel tempo. Chiaramente se abbiamo già un numero sufficiente di Customer Key Account nelle due precedenti categorie possiamo essere ancora più selettivi.

Clienti “Opportunity” - Questi clienti solitamente vogliono un prodotto standard, «pret-a-porter». Il prezzo è la chiave principale più rilevante della loro decisione nell’acquisto. La relazione è utile e professionale, ma non porterà risultati nel medio lungo termine. Per questo motivo è meglio non investire troppo tempo con questa categoria di clienti e cercare di sfruttare le eventuali opportunità che si presentassero con l’unico scopo di generare flussi di cassa importanti.

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