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La pianificazione strategica di marketing
12/07/2016

Il processo di pianificazione strategica e di marketing costruisce ed adatta costantemente le strategie considerando da un lato l’ambiente esterno, rappresentato dalle opportunità e minacce ad esso collegato, e dall’altro l’ambiente interno, identificato con le capacità e le risorse dell’impresa. Tutte le informazioni così raccolte confluiscono nell’elaborazione della SWOT, tipologia di analisi che si pone alla base di ogni azione strategica.

Un’azienda che intende penetrare sul mercato con successo deve conoscere il contesto concorrenziale di riferimento, individuare le intenzioni, le azioni e le finalità dei concorrenti al fine di potersi rapportare a questi; tenendo monitorata la concorrenza è possibile individuare specifici elementi utili all’impresa per inserirsi strategicamente sul mercato.

È fondamentale inoltre per l’azienda circoscrivere il proprio mercato di sbocco ed individuare le porzioni di mercato di maggior interesse; tale attività prende il nome di segmentazione. Una volta segmentato il mercato e definita una strategia di base diventa importante identificare il target su cui puntare e decidere quale posizione assumere al suo interno. Il valore percepito dal cliente diventerà la base del posizionamento, ossia la modalità con cui l'azienda desidera che il segmento cliente percepisca il proprio prodotto/servizio rispetto agli altri beni che soddisfano gli stessi bisogni, sia con riferimento alla propria offerta competitiva che riguardo ai prodotti/servizi offerti dalla concorrenza.

Prefissati gli obiettivi e le strategie, l’azienda deve stabilire le azioni da intraprendere utilizzando alcuni strumenti definiti leve del marketing mix, che può essere considerato come la concretizzazione della promessa al target, ovvero l’insieme delle azioni poste in essere per implementare la strategia di marketing di lungo periodo. All’interno di un mercato BtoB il marketing mix è composto da cinque leve fondamentali:

  • Prodotto (Product)
  • Distribuzione (Place)
  • Comunicazione (Promotion)
  • Prezzo (Price)
  • Personal selling (ossia l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente; possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso).

Preparare un piano di marketing non è di per sé un’attività particolarmente complessa; richiede una certa preparazione e un’attenta valutazione degli elementi da considerare ma il processo è sostanzialmente semplice. Il difficile inizia successivamente in fase di implementazione perché molte volte non vi è un nesso ovvio tra le attività presenti nel piano e quelle che verranno sviluppate (piani attività).

In questa logica diventa importante definire le priorità delle azioni da sviluppare cercando di puntare inizialmente su tutte quelle che hanno la possibilità di generare un risultato almeno proporzionale all’investimento messo in gioco. Molti sono gli eventi che si possono verificare durante la realizzazione dei piani di marketing e per questo motivo il controllo risulta essenziale al fine di accertare che l’impresa operi in modo efficace ed efficiente. D’altronde sarebbe inutile predisporre un piano di marketing se non si intende monitorarne i progressi durante l’implementazione.

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