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La brand identity
14/07/2016

Un aspetto intrinseco della strategia, che può aggiungere valore ad un prodotto, è la marca. Questa consente di dare protezione legale a certe caratteristiche di unicità del prodotto che altrimenti potrebbero essere imitate dai concorrenti, facilita la segmentazione del mercato (con diverse marche si possono servire diversi segmenti). I prodotti che godono di una buona reputazione di marca consentono all’impresa di consolidare la propria immagine complessiva e la fedeltà alla marca offre una certa protezione nei confronti della concorrenza.

Nel BtoB nella maggioranza dei casi si ritrovano marche corrispondenti al nome dell’impresa. Raramente, infatti, capita che i prodotti vengano identificati con nomi specifici o che questi vengano acquistati sulla base di valori, emozioni collegate al nome (nel settore industriale le denominazioni di prodotto sono codici alfanumerici tipo SR70 o simili, difficilmente si ritrovano veri e propri brand di prodotto come può succedere nel largo consumo).

Il target della comunicazione nel BtoB è prima di tutto un “esperto” che ha bisogno di qualcosa (bene o servizio) in vista di un fine per lo più oggettivo, razionale. L'aspetto della funzionalità del prodotto legato magari ad un brand riconosciuto sarà di gran lunga l’elemento più rilevante.

L’identità di marca (brand identity) può essere rappresentata considerando tre voci:

Per svolgere al meglio le funzioni identificative è fondamentale presidiare le seguenti componenti:

  • il nome di marca (naming)
  • i simboli (symbolizing)
  • il design distintivo (picturing)
  • lo slogan (describing)
  • i caratteri (wording o lettering)

La marca può quindi essere vista come un descrittore sintetico del valore che l’offerta promette di fornire ai propri clienti target e un mezzo per differenziare tale valore da quello di altre offerte, sia dello stesso fornitore sia dei suoi concorrenti. L’utilizzo della marca permette ai fornitori di rendere tangibili i benefici intangibili, di creare differenziazione nei mercati commodity, di acquisire un’identità e conquistare le preferenze dei clienti.

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