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I 3 livelli del pricing
19/07/2016

Come fanno i manager delle aziende industriali a determinare un prezzo rappresentativo del valore dell’offerta?

Nel BtoB, purtroppo, ancora con una certa frequenza si sente parlare di opinioni, intuito, buon senso, regole più o meno empiriche che non consentono di ottimizzare l’impatto della scelta sulla redditività dell’impresa.

E’ possibile collegare la determinazione del prezzo di vendita con l’orientamento aziendale:

  • verso il prodotto – si pone l’attenzione principalmente sulle priorità interne di funzionamento e non sull’obiettivo di soddisfazione del cliente (che sarà comunque sempre in ultima analisi l’interlocutore che determina la vendibilità del prodotto);
  • verso il mercato – si ribalta il punto di partenza prendendo come riferimento il livello di prezzo che il mercato è in grado di sostenere per l’acquisizione del prodotto che darà un vincolo stringente (definito “costo target”) ai reparti tecnici di progettazione e all’ufficio acquisti

Dovremmo considerare il pricing a tre livelli:

In tutti i mercati è possibile osservare un “range” di prezzi all’interno del quale troveremo tutte le offerte concorrenti.

  • Il pricing strategico deve definire il posizionamento del prodotto industriale all’interno di questa forbice ovviamente in coerenza con le altre leve del marketing mix (logica di medio-lungo periodo).
  • Il pricing tattico invece deve guidare la definizione del prezzo nel breve termine modificando la posizione del livello di prezzo dell’offerta in determinati momenti; di solito però con queste manovre non si va ad intaccare il posizionamento strategico perché hanno natura transitoria.
  • Il pricing negoziato si lega alla singola transazione con il cliente ed ha l’obiettivo di ottenere sempre la massima redditività in ogni rapporto di scambio.

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