La comunicazione nel BtoB
23/03/2017

La politica di comunicazione che un’impresa industriale deve mettere in atto per raggiungere le imprese clienti è molto diversa da quella praticata dalle imprese BtoC in quanto, oltre a realizzare prodotti di buona qualità occorre anche saperli valorizzare. La differenza sta nei destinatari che bisogna raggiungere e nella tipologia di prodotto che deve essere venduto; nel BtoC infatti occorre utilizzare mezzi di comunicazione di massa per raggiungere i tanti consumatori presenti mentre nel BtoB, dato il limitato numero di clienti, diventa necessaria una politica di comunicazione mirata al tipo di prodotto e al cliente di riferimento. Diventa importante a tal fine considerare le differenze che possono esistere tra il mercato obiettivo (definito dal marketing) e il target di comunicazione; infatti, a seconda che si adotti una politica estensiva oppure selettiva quest’ultimo può essere più ampio (quando attraverso l’azione di comunicazione si vogliono colpire non solo i clienti potenziali ma anche tutti coloro che potrebbero essere coinvolti nel processo d’acquisto) o più ristretto del mercato obiettivo.
La realizzazione di una valida politica di comunicazione deve tenere in considerazione alcuni elementi che permettano di sviluppare un’azione di successo: messaggio inviato ad un audience attenta ed interessata, situazione di mercato, concorrenza presente, comportamento dei responsabili degli acquisti, destinatari del messaggio. Solo così si può essere in grado di individuare e formulare il tipo di messaggio comunicativo più idoneo da indirizzare al segmento di mercato individuato.
E’ necessario definire precisamente degli obiettivi che generino effetti favorevoli alla strategia d’impresa; la politica di comunicazione infatti svolge un ruolo fondamentale in quanto ha la specifica funzione di comunicare il messaggio che l’azienda vuole far giungere al mercato.

I diversi step successivi che portano il cliente all’acquisto devono essere supportati da comunicazioni che favoriscono:

• la conoscenza - ogni soggetto in target riceve nuove informazioni che arricchiscono il proprio patrimonio informativo relativo all'esistenza di un problema, di una soluzione, di un prodotto, di una marca che in precedenza erano sconosciuti;
• il gradimento – occorre far sviluppare un determinato livello di gradimento sia per l'oggetto della comunicazione (prodotto, marca, servizio) sia per la comunicazione stessa;
• la preferenza – si riesce ad ottenere la preferenza di un prodotto/servizio e una marca rispetto ad altre alternative;
• l’immagine – il soggetto target dovrà formarsi una immagine (del prodotto/servizio, della marca) il più possibile coerente con quanto comunicato;
• la relazione – predisporre al contatto per instaurare una relazione con l'emittente della comunicazione;
• la vendita – rafforzare la convinzione del soggetto target che la soluzione, il prodotto, la marca possono soddisfare pienamente le sue esigenze.

Una politica di comunicazione potrebbe non apportare risultati tangibili direttamente e nel breve periodo, ma aggiungere valore e notorietà all’impresa nel tempo. La leva comunicazione diventa un efficace rafforzamento dell’approccio al marketing industriale ma, come di tutte le specifiche politiche del mix, non ha la pretesa di essere esaustiva da sola; funziona infatti in modo adeguato nella misura in cui supporta con coerenza le scelte strategiche e di marketing. 

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