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La segmentazione della clientela nel mercato BtoB
04/05/2017

Al fine di convergere verso una corretta strategia di marketing occorre possedere un’appropriata conoscenza non solo dei propri punti di forza e di debolezza ma anche del mercato di riferimento; occorre cioè conoscere il proprio cliente-obiettivo. È fondamentale circoscrivere il proprio mercato di sbocco ed individuare le porzioni di mercato di maggior interesse per l’azienda; tale attività prende il nome di segmentazione.

Segmentare il mercato significa suddividerlo in un numero limitato di sottoinsiemi o cluster, costituiti da clienti che assumono comportamenti d’acquisto, di utilizzo e di reazione alle attività di marketing assimilabili. Tali clusters devono essere caratterizzati da un alto grado d’omogeneità al loro interno e da un alto grado di eterogeneità al loro esterno.

La segmentazione del mercato mira al raggiungimento di un equilibrio tra tre obiettivi contrastanti: l’incremento dei clienti serviti, la minimizzazione dei costi di customizzazione, e la riduzione del costo dell’opportunità persa. Occorre raggiungere un trade-off fra questi tre elementi perché purtroppo non è possibile soddisfare un gran numero di clienti senza customizzare il prodotto, ma questo ovviamente aumenta i costi di produzione. D’altra parte se si decidesse di focalizzarsi su un numero di clienti più limitato si andrebbe incontro a dei costi figurativi derivanti dalla perdita di opportunità commerciali.

Attraverso la segmentazione del mercato l’azienda potrà definire meglio il target di riferimento verso cui tendere in dipendenza degli obiettivi e ottenere quindi un bilanciamento dei tre elementi visti in precedenza.

Fra gli obiettivi della segmentazione possiamo anche considerare i seguenti:

All’interno del mercato BtoB uno dei metodi di segmentazione maggiormente usato consiste nell’utilizzo dei codici ATECO (classificazione delle attività economiche o categorie industriali - http://www.istat.it/strumenti/definizioni/ateco/) omogenei con la classificazione europea NACE. Esistono altri metodi (variabili) di segmentazione basati, ad esempio:

•    sulle caratteristiche dell’azienda (fatturato sviluppato, n. dipendenti, livello di internazionalizzazione, ecc.);
•    sulla posizione geografica (mercato nazionale/internazionale, zone climatiche, stadio di sviluppo del paese, ecc.);
•    sui canali distributivi (vendita diretta, distributori, broker, livelli di esclusiva, ecc.);
•    sugli usi ed applicazioni dei prodotti;
•    oppure su diversi indicatori come il livello di fidelizzazione (nuovi acquirenti vs. acquirenti abituali).

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