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Il marketing mix per il BtoB
30/05/2017

Prefissati gli obiettivi e le strategie, l’azienda deve stabilire le azioni da intraprendere utilizzando alcuni strumenti definiti leve del marketing mix, ovvero la combinazione delle variabili controllabili di marketing che un’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti in relazione a ciascun mercato target.

Il marketing mix può essere considerato come la concretizzazione della promessa al target, ovvero l’insieme delle azioni poste in essere per implementare la strategia di marketing di lungo periodo; all’interno di un mercato BtoB è composto da cinque leve fondamentali:

  • Prodotto (Product)
  • Distribuzione (Place)
  • Comunicazione (Promotion)
  • Prezzo (Price)
  • Personal selling (ossia l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente; possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso).

Ciascuna leva è “manovrabile” e comporta la programmazione/implementazione di una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per creare le condizioni ideali affinché abbia luogo lo scambio e sia possibile soddisfare le esigenze del potenziale cliente. A ciascuna delle cinque leve è possibile affiancare alcuni strumenti di rinforzo aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo.

La classificazione proposta nel modello delle “5P” è coerente con le funzioni di marketing; ogni leva soddisfa infatti in maniera prevalente ciascuna di queste. Compito della funzione marketing è determinare la combinazione delle leve del marketing mix che massimizza il valore della funzione di utilità prescelta tenendo in considerazione il fatto che non tutte le leve possono essere modificate a piacere nel breve periodo.

Affinché un programma di marketing mix risulti valido ed efficace dovrà presentare alcune caratteristiche:

  • coordinamento - elementi, politiche e strategie di marketing devono essere tra loro collegati in modo che la funzione di ognuno sia di supporto a tutti gli altri;
  • dinamicità - il mix utilizzato dall’azienda deve essere in grado di adattarsi ai mutevoli cambiamenti del mercato e alle esigenze dell’utilizzatore;
  • dosaggio - il mix deve essere una combinazione dosata di elementi, focalizzando l’attenzione su quei fattori che in qualche modo possono influenzarlo e rafforzarlo (risorse produttive, management, risorse finanziarie, risorse commerciali);
  • personalizzazione - il marketing mix è composto da elementi, politiche e strategie con specifiche caratteristiche correlate all’evoluzione del mercato, della tecnologia e della concorrenza quindi non è possibile pensare ad una sua standardizzazione.

Le singole leve del marketing mix sono illustrate dettagliatamente all'interno della nostra pubblicazione "Fare marketing nelle aziende industriali"

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