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Come mettere le vendite al centro della strategia
22/06/2016

La realtà che si vive ai vertici aziendali è ben diversa da quella che ogni giorno i venditori affrontano sul campo.

Capita spesso che il management commetta l’errore di impostare una strategia senza tener conto della realtà con cui si misurano coloro che devono poi metterla in pratica con i clienti che pagano. Ne è dimostrazione il fatto che meno del 10% della pianificazione strategica delle aziende viene effettivamente applicata; e ove applicata raggiunge appena il 50-60% di quanto promette. Questo perché chi elabora le strategie è molto distante dal contatto con la clientela; non è consapevole dell’impegno strategico insito nelle attività quotidiane sul campo e ha spesso una visione obsoleta dell’interfaccia cliente-azienda. I progetti elaborati dalle alte sfere, poi, possono venire “sporcati” dai venditori, se quegli stessi progetti non danno indicazioni ai venditori su come allocare le risorse.
La struttura vendite dovrebbe prendere parte ad ogni elaborazione strategica.
Le previsioni secondo cui Internet avrebbe disintermediato le vendite non si sono avverate: benché gli organici di questa funzione si siano ridotti in alcuni settori, nel complesso dell’economia il numero dei commerciali rimane invariato.
Frank Cespedes, Senior Lecturer alla Harvard Business School suggerisce quattro passaggi che le aziende possono effettuare per allineare strategia e vendite.


1 Comunicare la strategia
È evidente che le persone non possono mettere in pratica ciò che non capiscono; eppure non sempre i piani strategici specificano i comportamenti da assumere nel contatto con i clienti (cioè proprio dove il valore si crea o si distrugge). Esiste una separazione netta tra “strateghi” ed “esecutori”. Tra loro sono poche le vere occasioni di comunicazione e, quando ci sono, sono per lo più a senso unico. Come conseguenza, le prestazioni non possono che essere insoddisfacenti.
Esiste poi il caso in cui il personale commerciale è formato sulle tecniche di negoziazione e di vendita ma non vengono comunicati bene contesto strategico ed obiettivi.
Ma i concorrenti non possono che godere della mancanza di chiarezza. È necessario capire che la chiarezza strategica è una responsabilità della leadership.

2 Migliorare continuamente la produttività dei venditori
Ci sono tre variabili che incidono sulla produttività di un modello di vendita:
1. la capacità di contattare i clienti;
2. la capacità di concludere gli affari;
3. i profitti realizzati per ogni affare concluso.
La dirigenza può dare incentivi a chi contatta più clienti; aumentare la definizione dei contratti per puntare ai clienti giusti e proporre prosotti/servizi ottimali. Altrimenti può contenere i costi di vendita, migliorando il pricing e il product mix o vendendo di più ad ogni cliente.
Se il team vendite non ha chiaro il modo in cui un obiettivo strategico influisce su quelle variabili, dedicherà risorse ad attività che non ne favoriscono il raggiungimento.

3 Migliorare la performance umana
Il “talento stellare” nel campo delle vendite non è esportabile. Perché i compiti del venditore discendono dalla strategie e dalle scelte dell’azienda, non da una metodologia di vendita diffusa. Quindi un venditore che era bravo in un’azienda, non lo sarà necessariamente in un’altra.
Le aziende devono capire quali sono le competenze di vendita più importanti per la loro strategia specifica e devono lavorare per potenziarle sempre di più.

4 Rendere importante la strategia
Lo scopo della strategia è una crescita redditizia, che crei valore in più rispetto al costo del capitale dell’azienda. Per ottenere questo ci sono quattro modi:
1. investire in progetti che producano entrate superiori al loro costo del capitale;
2. aumentare la redditività degli investimenti di capitale esistenti;
3. ridurre le risorse destinate ad attività che rendono meno del loro costo del capitale;
4. ridurre il costo del capitale stesso.
Pochi dirigenti mettono in pratica i fattori in grado di influire su queste leve a livello commerciale.
Il ciclo delle vendite è il principale canale attraverso cui il denaro entra ed esce. Quindi aumentare la percentuale di contratti conclusi e accelerare il ciclo di vendita è una questione strategica, non solo un compito della funzione vendite.
Se non si instaura la necessaria connessione tra strategia e vendite allora non importa quanto si investe in social media o innovazioni: perché si punta su un’esecuzione migliore senza avere una strategia migliore.

Pdfor Consulenza Direzionale è esperta di sales management. Può esservi di aiuto ad impostare una strategia e far poi seguire ad essa le giuste e coerenti azioni.

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