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GUIDA: Il Piano Marketing BtoB
17/07/2020

Il Piano di marketing è un documento che delinea tutti gli obiettivi di marketing dell’azienda, il target di mercato, le iniziative, le tattiche, il budget e i risultati previsti per un periodo di tempo (generalmente su base annuale). E’ uno strumento manageriale che può aiutare l’azienda a raggiungere i suoi clienti di riferimento, aumentare la sua base di acquisiti e quindi, in definitiva, aumentare i profitti. Lo sviluppo di un piano richiede ricerca, tempo e impegno, ma allo stesso tempo è uno strumento molto prezioso, in grado di supportare l’area commerciale al raggiungimento dei risultati.

Ma la tua azienda è pronta per un piano di marketing? Prova a rispondere a queste domande.

Hai una strategia aziendale chiaramente definita con obiettivi misurabili? Hai un budget definito per l'implementazione delle attività di marketing annuali? Hai una struttura organizzativa a supporto del marketing? Hai un’ampia gamma di prodotti/servizi e un fatturato annuale superiore ai 5 milioni? Se la risposta è "sì" a tutte le domande, allora ci sono i presupposti per fare un buon lavoro!

Se l’azienda ha uno o due prodotti/servizi e sta appena avviando la sua attività con un volume di fatturato inferiore ai 5 milioni €, potrebbe essere necessario un “semplice” piano di lancio del prodotto o una definizione dei clienti target per potere poi creare il posizionamento del brand e sviluppare i contenuti della comunicazione per rendersi visibili.

In questa guida, scaricabile qui, troverai tutti i passaggi necessari per predisporre un ottimo piano di marketing BtoB che possono essere così riassunti:

•             documentare gli obiettivi aziendali,

•             verificare risultati di marketing e sviluppare l’analisi SWOT,

•             definire la “buyer persona”,

•             determinare gli obiettivi di marketing,

•             costruire il piano di attività e creare le campagne,

•             definire le metriche di successo.

IEEE GlobalSpec, un provider di soluzioni di marketing industriale basate su analisi dati e progettato per aiutare le aziende a promuovere i loro prodotti e far crescere le loro attività, ha recentemente pubblicato il suo sondaggio annuale “Trends in Industrial Marketing”. Il sondaggio ha rilevato che le sfide più comuni dei marketer industriali includono: avere troppo poche risorse di marketing, non generare abbastanza lead di alta qualità per le vendite, misurare e migliorare il ROI del marketing (leggi qui l'articolo completo).

I piani di marketing di successo iniziano con obiettivi aziendali definiti. Prima di pensare alle strategie di marketing e alla loro esecuzione, è necessario definire gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine che chiaramente devono derivare da un business plan (https://bit.ly/2BBbjLN). La conoscenza del contesto di riferimento, dei prodotti e servizi chiave offerti, dei fattori di differenziazione tra i concorrenti, dei comportamenti d’acquisto dei clienti potenziali diventano la base per potere definire in maniera puntuale gli obiettivi e le tattiche di marketing.

Parti con gli obiettivi aziendali (1), correlali ai tuoi obiettivi di marketing (2) e crea campagne con indicatori chiave di performance per misurare il successo (3).

Quando avrai letto la guida potrai utilizzare queste elenco di controllo per supportarti in ogni passaggio e arrivare alla formulazione finale del Piano di Marketing BtoB.

 

1. Riprendi gli obiettivi di business per il medio lungo termine (3-5 anni)

• Gli obiettivi strategici aziendali devono essere misurabili e raggiungibili.

• Definire come il marketing può contribuire al raggiungimento di questi obiettivi e i ruoli / responsabilità per i membri chiave del team.

• Identificare ciò che distingue la vostra value proposition dalla concorrenza.

 

2. Stabilisci un budget di marketing annuale

• In base alle dimensioni dell'azienda, ai margini, agli investimenti passati nel marketing, alla situazione economica settoriale e alle previsioni dei ricavi occorre prevedere un investimento sistematico. Nel BtoB il range ottimale potrebbe essere fra il 6 e il 10% del fatturato annuale.

 

3. Crea o coinvolgi il tuo "team allargato" di consulenza marketing.

• Di solito sono cinque le aree aziendali interessate: il responsabile marketing, il responsabile vendite, il responsabile service/post vendita, il responsabile dell'ufficio tecnico e l'area finance.

 

4. Controlla i risultati delle attività di marketing e sviluppa un'analisi SWOT

• Posizionamento e identità del brand (value proposition, confronto con i competitor, linee guida immagine coordinata).

• Contenuti comunicazione (blog, white paper, case study, video, ottimizzazione contenuti SEO, tempi dedicati alla produzione, ecc.).

• Sito web e social media (indicatori principali, interazioni social, attività e contenuti performanti, ecc.).

• Eventi e fiere (spesa totale su lead generati, nuove attività raggiunte, opportunità di relazioni nuove, opportunità di sponsorizzazione, presenza durante l’evento, ecc.).

• Allineamento marketing e vendite (lista contatti caldi, MQLs contatti generati dal marketing che si adattano ai target prioritari, SQLs contatti che hanno espresso un certo interesse all’acquisto, offerte generate/chiuse rispetto a MQLs e SQLs, ecc.).

• Partner di canale (come si generano nuovi lead, opportunità di co-marketing, ecc.).

• Analisi SWOT (punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità).

 

5. Definisci 3-5 tipologie di buyer-persona

• Identifica come i responsabili acquisti delle aziende potenziali vedono il tuo mercato, il settore e l'azienda.

• Determina il modo migliore per attrarre e coinvolgere quelle specifiche persone.

 

6. Determina obiettivi di marketing “SMART”

SMART significa: • Specifico (Specifico) • Misurabile (Misurabile) • Raggiungibile (Attanaible) • Realistico (Realistic) • Limitato nel tempo (Time-bound)

 

7. Crea campagne di marketing e il piano attività

• Dare priorità e definire attività di marketing integrate per un massimo di cinque campagne indirizzate ai target di comunicazione.

• Sono spesso incentrate su un settore, un tipo di pubblico, una partnership oppure un’importante iniziativa a livello di prodotto/servizio.

 

8. Imposta le tue metriche di successo

• Definire KPI significativi per misurare le campagne e le attività rispetto agli obiettivi aziendali ricordando che "troppi KPI uccidono i KPI!"

• Web, SEO, acquisizione clienti attraverso il funnel di marketing, esecuzione del piano sono tematiche su cui impostare i KPI.

Una volta stabilita la tua scorecard di marketing, ogni mese occorre monitorarla e fare analisi più approfondite su base trimestrale per apportare modifiche al piano in base a ciò che funziona e ciò che non garantisce di raggiungere i risultati desiderati.

 

SCARICA LA GUIDA COMPLETA

 

Altri strumenti applicabili all'interno del processo di pianificazione di marketing nel BtoB li puoi trovare qui . Con questo manuale si vuole fornire alle aziende che operano nei settori business to business internazionali un supporto operativo alla valutazione critica delle proprie strategie di approccio al mercato.

 

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