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Imprese e Social Media: come ottenere una crescita organica
22/06/2016

Il cambiamento che le imprese devono affrontare per cogliere le opportunità offerte dai Social Media, nonché minimizzarne le minacce, è di grande portata e non riguarda solo i campi del Marketing.

Spesso si è rivelata necessaria una profonda riorganizzazione aziendale, portando in molte occasioni alla formazione di team interfunzionali. In alcuni casi, spinte dalla velocità di diffusione e dalla pervasività dei Social Media, le aziende hanno focalizzato la propria attenzione proprio sugli aspetti più tecnici e di organizzazione, dovendo integrare velocemente, anche attraverso collaborazioni esterne, le competenze mancanti.

Poca attenzione è stata posta al profondo cambiamento di prospettiva che il Web 2.0 impone alle imprese, un cambiamento che deve venire prima delle innovazioni tecnologiche, digitali e del marketing. Un mutamento di prospettiva necessario, che deriva da una semplice considerazione: le persone non amano la pubblicità sui Social Media. Molti autorevoli contributi, di natura accademica e manageriale, dimostrano che i cosiddetti “paid” e “owned media” rappresentano per le aziende una scelta onerosa e spesso poco efficace per attrarre l’attenzione delle persone sui Social Media e attivare un alto livello di “engagement”. Gli stessi Social Media (Facebook, fra tutti) dichiarano nei loro business model di essere spaventati dal ruolo che la troppa pubblicità ricopre nei tassi di abbandono delle piattaforme social e, per questa ragione, affermano di voler dare sempre minore visibilità ai contenuti “paid”, avvantaggiando la crescita organica. Qual è dunque la chiave per ottenere una crescita organica? Francesca Negri, docente di Social Media Marketing presso il dipartimento di Economia dell'Università di Parma, suggerisce: “Be personal, not only promotional”.

Un cambiamento di prospettiva, di mentalità che deve partire dal top management, per poi essere comunicato e condiviso dall’intera organizzazione. Il Web 2.0, del quale i Social Media sono la principale essenza, richiede alle imprese di cambiare approccio, integrando la vocazione “promotional” con quella “personal”. Partendo da un semplicissimo, quanto spesso ignorato, presupposto: le persone usano i Social Media per leggere e conversare con altre persone. Non per vedere pubblicità. Anche se queste pubblicità sono bellissime e creative.

Gli account non personali (riferiti cioè ad attività commerciali o personaggi pubblici e dello spettacolo) che hanno maggiore successo in termini di crescita organica ed engagement, suggerisce Francesca Negri, hanno due requisiti. Primo, offrono alle persone stralci della propria quotidianità che in genere resta lontano dai riflettori. Secondo, non parlano la lingua sofisticata del marketing con contenuti promozionali più o meno palesi, ma quella di tutti giorni. Sono cioè aziende o personaggi pubblici che condividono con i propri fan momenti della propria quotidianità che fino a poco prima erano esclusiva della cerchia ristretta attorno a loro, e che si rivolgono alla community online senza il classico approccio top down ma peer to peer, per tono e contenuti.

Vince chi sa adattare il tono della comunicazione e i contenuti della conversazione ai diversi contesti.

Lo staff di Pd For Consulenza Direzionale può guidarti verso un nuovo approccio nell'utilizzo dei Social Media, rendendolo vincente.

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