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Il Key Account Manager
22/06/2016

La fine del XX secolo ha visto la trasformazione e il consolidarsi di professioni nuove, tra queste il Key Account Manager.

La figura si inserisce nella struttura commerciale di un’azienda, gode di una certa autonomia e lavora alle strette dipendenze della direzione commerciale.
Il KAM è responsabile dei “grandi clienti”, il suo compito principale è quello di gestire le trattative con i clienti di rilevanza strategica e instaurare con gli stessi un rapporto fiduciario che soddisfi entrambe le parti portatrici di interessi.
Prima di entrare nello specifico sul ruolo del Key Account Manager occorre innanzitutto inquadrare i “Customers Key Account”.
Gli ultimi trenta anni sono stati spettatori dell’aumento del costo delle materie prime, della riduzione delle risorse destinate alla R&D, della competizione crescente tra gli operatori economici; tali cambiamenti hanno trasformato radicalmente il sistema della vendita diretta e sottolineato il potere del cliente di influenzare politiche di prezzo o modalità di erogazione di servizi. Questo fenomeno ha avuto non poche conseguenze sulla struttura del sistema commerciale: sin dagli anni Novanta si è assistito alla riduzione del numero dei “grandi clienti”, le aziende acquirenti sono sempre più attente al buon funzionamento delle strutture di approvvigionamento, le esigenze del mercato (elevati standard qualitativi e alti livelli di personalizzazione) richiedono “grandi fornitori” per “grandi clienti”. 
E’ in questo scenario competitivo che si è richiesta una rivisitazione delle strategie relazionali nei rapporti commerciali. Il nuovo approccio relazionale è basato sull’assunto che il rapporto cliente-fornitore può diventare una variabile strategica per generare valore, alla luce di ciò diventa necessario curare in maniera privilegiata i rapporti con taluni clienti. I Customers Key Account sono i più importanti: si distinguono dagli altri perché producono ricavi elevati e costanti, permettono di incrementare le vendite e spesso sono il collegamento tra l’azienda fornitrice e settori strategici del mercato.

Possiamo generalizzare rifacendoci alla “regola di Pareto” e affermare che se il 20% dei clienti produce l’80% del fatturato, questi clienti meritano sicuramente un’attenzione particolare.
La fidelizzazione del Key Account offre benefici talvolta poco percepibili nel breve, ma effetti anche nel lungo termine e un cliente di questo tipo offre flussi di entrata non solo costanti ma anche di qualità.

La corretta gestione dei Key Account permette di ottimizzare e ridurre i costi, è infatti appurato che sia meno oneroso mantenere clienti remunerativi che cercare cliente nuovi investendo risorse commerciali.
L’azienda fornitrice instaura un rapporto diretto, con caratteristiche di stabilità, mirato alla collaborazione di lungo periodo con il cliente attraverso la mediazione di una professionalità ad hoc adeguata, il Key Account Manager.
La necessità di tale figura nell’organizzazione aziendale è dettata dalla peculiarità del Key Account: è un cliente ambito dalla concorrenza e ha spesso un’organizzazione strutturata e un settore di operatività “rilevante”. E’ necessario che vi sia un referente di fiducia che non solo rappresenti l’azienda fornitrice, ma sia anche portatore di un patrimonio di conoscenze relative al settore e alle forze competitive all’interno dello stesso.
L’investimento di risorse e l’impegno richiesti da questo soggetto sono naturalmente giustificati dalla rilevanza dello stresso nell’andamento generale dell’impresa.

Il Key Account Manager si pone quindi come intermediario tra esigenze contrapposte: è un profondo conoscitore del cliente e del suo business, ha un rapporto di fiducia con lo stesso e spesso lo consiglia su temi rilevanti, ma appartiene alla struttura commerciale dell’azienda fornitrice che quindi ha interesse che il Key Account Manager sia proattivo verso lo sviluppo di nuovi affari con il cliente e valuti nuove prospettive di sviluppo verso il business dell’azienda cliente. La professionalità e le competenze del KAM percepite dal Key Account diventano quelle dell’azienda fornitrice, è infatti il KAM che, instaurando una vera e propria relazione commerciale, si interfaccia direttamente con i vertici aziendali.
La figura si pone quindi nella posizione delicata dell’essere sia elemento di unione che consulente di entrambe le posizioni(per natura contrapposte); di conseguenza alla figura vengono richieste doti particolari:

Il rapporto tra Fornitore e Cliente, grazie alle strategie di negoziazione poste in essere dal KAM, si trasforma, se la relazione si consolida, in un vero e proprio partenariato commerciale.
E’ possibile individuare quattro livelli che, in scala, rappresentano la percezione verso la partnership del cliente. E’ fondamentale che il KAM sia sempre proiettato ad essere al vertice di questa scala .

Il Commodity Broker, alla base della scala, è visto come un semplice fornitore di beni, l’unico fattore che influenza la scelta di acquisto è il prezzo.
Il Product/service provider è un fornitore che rispetto agli altri offre un qualcosa in più, ma ad un prezzo pari a quello dei competitors, il prezzo continua quindi ad essere il fattore determinante.
Il Value-Adder ha un “valore aggiunto” agli occhi del cliente, rispetto ai profili già visti è in grado si consigliare il cliente verso il raggiungimento di obiettivi rilevanti: il primo passo verso la fidelizzazione è fatto.
All’apice della scala troviamo il Business Partner, il cliente si sente parte della struttura e il fornitore, anche grazie ad un efficace consulenza strategica, contribuisce al successo del cliente e del suo prodotto. Il rapporto tra le due parti è solido, il prezzo è soltanto un elemento del prodotto.

Il Key account è una figura strategica per lo sviluppo commerciale dell’azienda, è però richiesta una consapevolezza nell’organizzazione della rilevanza del ruolo e un adattamento della struttura organizzativa in tal senso. Fortunatamente negli ultimi anni è stata percepita l’importanza del sistema integrato cliente-fornitore mirato ad una personalizzazione del rapporto e al costante monitoraggio di soddisfazione del cliente e ritorno economico e si è quindi visto un forte sviluppo del Kam come strumento strategico per la crescita del Business.

Antonella Villano

 

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