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Perché il vostro programma di fidelizzazione non sta funzionando
22/06/2016

Le politiche aggressive da parte delle compagnie aeree, che hanno cambiato i criteri di misurazione dei frequent flyer dalle miglia volate ai dollari spesi, hanno aperto un dibattito sui programmi di fidelizzazione.

 Ricerche hanno dimostrato che circa il 45% dei viaggiatori ci perderebbe mentre un 40% trarrebbe beneficio. In pratica coloro che usufruiscono di viaggi corti ma più costosi trarrebbero più benefici di coloro che acquistano sconti su viaggi lunghi. E non è una sorpresa, visto che i clienti che spendono di più valgono più di quelli che volano di più.

Questo è solo uno dei tanti esempi che dimostrano il cambiamento in atto nella gestione della fidelizzazione del cliente. Questa dipende dal tipo di business. La fedeltà alle automobili e agli smartphone è diversa da quella agli hotel e alle compagnie aeree. Le organizzazioni orientate al cliente e i marketers più innovativi si chiedono sempre meno “come rendiamo i nostri clienti più fedeli?”; si chiedono piuttosto “che tipo di fedeltà vogliamo che i nostri clienti abbiano e vogliamo noi per i nostri clienti?”

Le organizzazioni devono identificare i comportamenti fedeli che maggiormente meritano riconoscimenti, ricompensa e investimento. E saper valutare se è consono distinguere la fedeltà dei clienti migliori (di maggior valore) da quella dei clienti tipici (di valore medio), e di conseguenza ricompensarla in maniera altrettanto diversa.

Walmart, in questo senso è stata molto innovativa, in controtendenza con i più diffusi programmi fedeltà basati semplicemente su punti o frequenza di acquisto. Con il programma "Savings catcher” (letteralmente “acchiappatore di risparmi”), infatti, ha basato il programma sulla promessa del brand ,“everyday low prices” (ogni giorno prezzi bassi), e grazie a una app i clienti ricevono crediti se dimostrano con uno scontrino di aver trovato altrove un prodotto a un prezzo più basso. Questo è un modo eccezionale per evitare discriminazioni tra clienti migliori e tipici, e per rimanere fedeli alla promessa di offrire prezzi bassi a tutti.

La fedeltà non è a senso unico: è un investimento reciproco, non è solo uno scambio. Le organizzazioni per prime devono essere fedeli ai loro clienti se sperano che i clienti siano fedeli al loro. Confondere programmi fedeltà con programmi di promozioni, per esempio, può essere per le aziende altamente nocivo.

In questo senso i social media hanno riscritto le regole economiche circa il valore del cliente; chi vale di più per esempio per un hotel? Un cliente frequente e redditizio? O un cliente i cui commenti su Twitter influenzano centinaia di prospect?

La fedeltà non dovrebbe basata su dati per catturare clienti o fette di mercato. Può essere piuttosto un mezzo e un fine per la creazione di valore in relazioni sane tra clienti e aziende. Ma questo può succedere solo se queste ultime si impegnano ad offrire fedeltà tanta quanta ne chiedono per loro.

Pd For Consulenza Direzionale può aiutarti nel rendere il tuo programma di fidelizzazione più adeguato ed efficacie.

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