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Il Marketing negli studi odontoiatrici
22/06/2016

Fino a pochi anni fa c’era soltanto Vital Dent. Oggi la quantità di cliniche low cost che si sono diffuse nelle città non si riesce più a misurare.

 
Ogni giorno ne nascono di nuove, nei pressi di centri commerciali, o su strade di intenso passaggio, con due o tre vetrine caratterizzate da colori e scritte appariscenti. Il fenomeno è ormai enormemente diffuso. Ma è altrettanto preoccupante? Dipende. Non lo è per quei dentisti che sanno essere imprenditori costruendo un modello di business e comunicando la differenziazione del proprio studio ai pazienti, in essere e potenziali. E questo è possibile solo se si evita di “chiudersi in difesa” ma al contrario si passa all’attacco attuando attente e ponderate strategie di marketing.

Il primo passaggio consiste nel acquisire massima consapevolezza del proprio studio e dell’ambiente in cui opera: valutando quindi fattori interni, quali il proprio posizionamento sul mercato e il target di pazienti a cui ci si rivolge, e fattori esterni, quali l’andamento del mercato e le sue possibili evoluzioni e i competitor.

Così facendo si può effettuare una valida analisi SWOT, andando ad esplicitare quali sono i punti di forza e di debolezza del proprio studio e quali sono le opportunità e le minacce dettate dal mercato.

Dopodiché, alla luce del contesto delineato, è fondamentale definire la Customer Vlaue Proposition, cioè il modo in cui lo studio riesce a trasmettere valore al paziente. Risulta sempre più evidente come il valore differenziante degli studi odontoiatrici, che li rende vincenti rispetto alle cliniche low cost, sia il rapporto umano che si instaura tra dentista e paziente e tra esso e tutto il personale assistente. La fiducia è la parola chiave maestra. Ed è proprio uno dei punti più deboli delle cliniche low cost. Un altro punto debole consiste nel fatto che i prezzi bassi tanto pubblicizzati da tali cliniche non sono completamente attendibili. È ormai chiaro infatti come i prezzi bassi sulle prestazioni semplici come l’igiene non siano altro che ami a cui far abboccare i pazienti potenziali. Ma la differenza di prezzo si assottiglia man mano che si passa a prestazioni complesse. Su queste ultime quindi, a parità di prezzo, lo studio odontoiatrico può mettere in gioco tutta la sua professionalità e credibilità per tenersi stretto un paziente, fidelizzandolo, e acquisendone di nuovi.

Recentemente poi il settore dentale si è interessato ad un nuovo modello, definito “Rete d’impresa”, il quale si sta dimostrando essere un valido strumento di aggregazione per contrastare fenomeni concorrenziali e per rilanciare il settore odontoiatrico. Considerando le tipicità del settore, emergono alcune evidenze in merito alle dimensioni medie degli Studi Odontoiatrici. In media uno Studio dentistico tipico ha una superficie di 100 mq, è dotato di due riuniti, occupa due dipendenti e circa 1,5 collaboratori. E’ evidente che realtà di contenute dimensioni organizzative non siano nella maggior parte dei casi in grado di progettare investimenti in grado di rilanciarne l’attività; la possibilità di aggregarsi in Rete con altre strutture ed altri professionisti, pur mantenendo una forte autonomia decisionale ed imprenditoriale, consente di meglio rispondere alle dinamiche competitive ed inoltre, agevola il raggiungimento di obiettivi comuni.

Tale modello di business, diffusosi a partire dal 2010, sta ottenendo ampi consensi alla luce dei risultati ottenuti e la sua diffusione si è estesa anche al settore odontoiatrico . Una realtà particolarmente interessante per il panorama Reti d’impresa all’interno del settore odontoiatrico è LCO srl (Le Cliniche Odontoiatriche), progetto di Rete innovativo che nasce nel 2010 dalla convinzione che il futuro dell’odontoiatria si basi sul consolidamento della professionalità dei singoli medici e dall’arricchimento dei servizi proposti ai pazienti. Il modello di business di LCO punta alla creazione di centri odontoiatrici sul territorio nazionale rivolti a 3 differenti soggetti:

• pazienti, i quali possono accedere ad un’offerta completa e di alto livello;
• medici, che possono concentrarsi sul proprio arricchimento professionale lasciando a terzi tutti gli aspetti amministrativi e gestionali tipici della struttura;
• mondo assicurativo, delle casse assistenziali e degli enti che sono coinvolti nel mondo della sanità.

Attualmente LCO copre 5 regioni italiane, con 7 cliniche ed il suo modello, basato sull’aggregazione in Rete, consente di ottenere il meglio da ogni singolo professionista coinvolto, garantendo un fortissimo orientamento al paziente ed alle sue necessità . Le imprese fondatrici sono 9, mentre le realtà affiliate ad oggi sono 17.

Un secondo esempio di successo delle Reti d’Impresa nel settore dentale è ArcAngel, Rete nata nel 2011 nel settore degli allineatori dentali (diretto competitor di Invisalign). L’aggregazione in Rete ha permesso ai vari odontotecnici di aggregarsi sotto un unico brand, altamente riconoscibile, unendo gli sforzi in termini di comunicazione attraverso strategie ed investimenti comuni. Inoltre grazie a questo modello di business, la Rete è stata in grado di varcare i confini nazionali, portando Arc Angel a diffondersi in Spagna, Svizzera, Germania, Bulgaria e Qatar.

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